Qui êtes-vous et sur quoi travaillez-vous ?
Je suis Susie Shaughnessy, propriétaire et créatrice de Crawford Denim and Vintage Co. La marque de denim en petites séries est un mélange de vêtements neufs et vintage pour hommes et femmes, ancrés dans le style classique de l’Amérique.
Les nouveaux modèles sont influencés par la collection vintage mais sont conçus pour s’adapter aux silhouettes modernes. Chaque pièce est fabriquée en Californie à partir de stocks morts ou de produits fabriqués aux États-Unis.
J’ai fait équipe avec des amis formidables pour collaborer sur des modèles afin d’accroître la portée de la marque. La vente mensuelle de la collection vintage au marché aux puces de Long Beach a également permis de faire connaître Crawford Denim à un public beaucoup plus large. Ces étapes ont progressivement augmenté le trafic sur le site et les ventes.
Quelle est votre histoire et comment vous est venue l'idée ?
J’ai grandi dans la région de la baie de San Francisco en tant qu’enfant du milieu d’une famille nombreuse. Notre père a longtemps été entraîneur de football au lycée et notre mère a géré les équipes tout en élevant la famille.
Chaque élève était le bienvenu chez nous, ce qui faisait de notre maison un centre constant d’activités, de sports et d’art. Nous avons appris très tôt à quel point il est gratifiant de travailler au service des autres et de travailler en équipe. Le succès d’une personne est le reflet du travail acharné de l’équipe.
Le fait de disposer d’une autre source de revenus permet de minimiser les baisses de chiffre d’affaires. C’est l’assurance d’un loyer qui vous permet de vous concentrer sur la marque ou l’entreprise que vous essayez de développer.
J’ai commencé ma carrière de designer chez Levi’s, en travaillant dans certaines des dernières usines américaines, et j’ai appris des vrais artisans comment fabriquer les jeans emblématiques. Après des années passées à dessiner pour d’autres marques américaines de denim fabriquées à l’étranger, j’ai voulu revenir à la production aux États-Unis. Je ne voulais pas perdre la forme d’art qui avait vu le jour en Californie. En travaillant avec d’autres petites entreprises et artisans, nous pouvons tous bénéficier et aider à soutenir notre économie locale.
Je me suis penchée sur le mouvement Slow Food au moment où j’élaborais mon projet pour Crawford Denim. Ce mouvement, qui prône la consommation d’aliments locaux et soutient les petites exploitations agricoles durables afin de réduire les déchets et d’éliminer les pesticides, est une pratique que je souhaitais appliquer à l’industrie de l’habillement.
Le fait de travailler localement réduit les besoins en gaz pour les expéditions à l’étranger et l’utilisation de stocks morts et de tissus vintage permet d’éviter les décharges. Ces tissus ont non seulement beaucoup de caractère, mais ils sont souvent fabriqués à partir de coton cultivé sans pesticides ni OGM.
Alors que j’étais designer en chef chez Old Navy, j’ai lancé une petite ligne de bijoux et d’artisanat avec mes sœurs. C’était une bonne introduction à la création d’un commerce en ligne et à la vente en personne. J’ai pu travailler sur mes compétences sans avoir à investir massivement dans l’inventaire des produits et développer les meilleures pratiques en sachant qu’à terme, je lancerais Crawford Denim.
Vous souhaitez créer votre marque ?
Cliquez sur le bouton suivant et choisissez la formule adaptée à vos besoin.
Décrivez le processus de conception, de prototypage et de fabrication du produit.
Après avoir conçu plusieurs blocs de denim et testé des denims de stock et des denims fabriqués aux États-Unis, j’ai réalisé mes premiers échantillons avec un petit fabricant local qui m’avait été recommandé par mon modéliste. Ce fabricant est unique car il coud presque tous les types de produits, il échantillonne en interne et ses minima sont faibles.
Créer l’histoire visuelle de la marque était le plus grand objectif. Sans grand budget, j’ai demandé à des amis de poser et de photographier pour moi.
Les bonnes relations que nous avons développées avec eux au fil des ans nous ont permis de nous développer ensemble. Ils restent dévoués aux petites entreprises, gardant leurs coûts raisonnables, tout en payant des salaires justes et décents.
L’utilisation de tissus en stock permet d’utiliser des cotons et des rayonnes vintage qui avaient été mis de côté et de les empêcher de se retrouver dans les décharges.
Le produit pour hommes s’est immédiatement bien comporté. Le denim brut pour le Straight Selvage et le Skinny Jeans restent les modèles les plus populaires. La production a connu quelques problèmes de taille pour le denim féminin, que nous avons essayé de résoudre.
Après quelques années passées à mieux connaître notre clientèle féminine, j’ai modifié l’ensemble des silhouettes de denim. En utilisant un modèle de coupe différent, nous avons modifié la forme des jeans et créé des styles de denim plus uniques, évoluant au-delà du modèle de base à cinq poches.
Décrivez le processus de lancement du magasin/de l'entreprise en ligne.
Créer l’histoire visuelle de la marque était le plus grand objectif. Sans grand budget, j’ai demandé à des amis de poser et de photographier pour moi. Nous sommes allés au ranch de la famille Crawford avec des motos et nous avons parcouru la région pour capturer ce qui était important pour moi : les amis, la famille, les produits de qualité et la quintessence du style de vie californien.
Le fait de travailler dans le commerce a également permis à mes amis de porter les jeans et les hauts et de me donner leur avis sur la coupe et les tissus. J’ai pu faire quelques ajustements avant d’ajouter les modèles en ligne. J’ai créé le site grâce à Shopify qui est une facile à personnaliser avec des options de paiement sécurisées.
La plupart des amis ont été les premiers à acheter en ligne en signe de soutien. J’ai eu la chance de m’associer avec Seaweed + Gravelun magasin de motos et de vêtements situé à Leucadia, en Californie. Ma clientèle s’est immédiatement élargie car elle a pu essayer les produits en personne. Grâce à cette expérience, j’offre des frais de retour et d’échange gratuits afin que l’achat en ligne soit un peu plus facile.
J’ai beaucoup réfléchi à l’emballage du produit. Recevoir une pièce bien emballée et bien pensée change immédiatement l’opinion d’un consommateur sur une marque. Les modèles sont livrés dans des sacs en mousseline portant le logo de la marque, avec une carte postale du lookbook et le reçu de la commande, le tout attaché avec du ruban adhésif de denim.
Qu’il s’agisse d’un cadeau pour quelqu’un ou pour vous-même, chacune des boîtes que j’expédie est emballée comme un cadeau.
J’ai passé un an à développer les styles et à m’assurer que tous les permis étaient déposés correctement. Je n’avais pas les moyens de faire appel à un avocat ou à un comptable pour remplir tous les formulaires nécessaires, alors j’ai appris à le faire moi-même.
Aujourd’hui, je suis en mesure d’aider d’autres petites entreprises à créer leur société en Californie.
Depuis le lancement, qu'est-ce qui a fonctionné pour attirer de nouveaux clients ?
Avant que l’algorithme d’Instagram ne change, je réalisais une vente presque tous les 100 nouveaux followers. Maintenant, il est beaucoup plus difficile d’attirer de nouveaux followers, de rester dans les flux des followers et de convertir en ventes.
Instagram dispose de quelques outils clés utiles aux entreprises. En connectant le compte à Facebook, j’ai pu suivre les analyses de mes followers : quand ils défilent, quels types de photos ou de produits les intéressent, et même quels jours et heures de la semaine sont les plus propices à une pénétration maximale d’un message.
J’essaie de suivre ces informations chaque semaine afin de mieux présenter la marque à mes followers actuels et d’en attirer de nouveaux.
Heureusement, j’ai pu continuer à faire équipe avec des événements, des amis et des boutiques qui aident à promouvoir la marque. Je travaille maintenant avec un groupe de femmes fabricants et designers pour essayer de battre l’algorithme. Je voulais me concentrer sur le développement de mon public féminin et faire en sorte qu’il comprenne mes produits et la valeur de l’investissement dans un jean de qualité.
Le groupe de pods a permis d’augmenter le nombre de femmes sans diminuer le nombre d’hommes. Nous aimons et commentons toutes les publications des autres dans l’heure qui suit leur mise en ligne. Cela permet de passer outre l’algorithme et de faire remonter votre publication dans la file d’attente des personnes qui vous suivent déjà.
Avec plus de likes, Instagram va même pousser la marque vers plus de non-followers en tant que marque recommandée à suivre. Je lancerai bientôt les nouveaux styles de denim pour femmes, et j’espère donc augmenter la conversion des acheteurs en utilisant ce groupe de pods + un ami qui est un influenceur Instagram.
Vous souhaitez créer votre marque ?
Cliquez sur le bouton suivant et choisissez la formule adaptée à vos besoin.
La promotion de la marque par le biais des médias sociaux est une nouvelle méthode qui permet d’égaliser les chances avec des marques beaucoup plus importantes. La plupart des adeptes sont attirés par l’idée de découvrir une entreprise, d’avoir des connaissances d’initiés et de pénétrer dans les coulisses.
J’ai été réticent à partager la plupart de ces informations, car je veux que les gens soient attirés par le produit plutôt que par une personnalité. Mais je suis en train d’apprendre qu’en utilisant la fonction Stories sur Instagram, je peux partager davantage sur les rouages internes et l’artisanat en petites séries qui entre dans les créations sans la longévité d’un post. L’histoire n’est qu’un instantané rapide pour attirer les adeptes sans submerger le consommateur.
Participer à des salons, à des pop ups et à des puces a vraiment élargi le public, en augmentant le nombre d’yeux des consommateurs sur le produit. Comme le denim se vend généralement plus en automne et en hiver, j’essaie de maintenir l’intérêt des gens pour la marque en leur proposant de nouvelles chemises, de nouveaux tee-shirts et des vêtements vintage au printemps et en été.
Les deux principaux salons auxquels je participe sont Désert + Denim à Joshua Tree, CA et le Tennessee Motorcycle and Music Revival (festival de la moto et de la musique du Tennessee). Ces deux événements encouragent les petits vendeurs et fabricants américains.
Le fait d’avoir conçu les jeans en pensant aux motards leur permet d’essayer les jeans et d’enfourcher leur moto lors des salons, illustrant ainsi la réduction de l’écart à la taille et le confort des genoux, même pliés pendant de longues périodes de conduite.
Le fait de devenir un vendeur régulier au marché aux puces de Long Beach a également permis de faire connaître la marque à un plus grand nombre de personnes de la région. Le stand de Crawford Denim and Vintage Co. est conçu en fonction des tendances du mois, comme un mini-magasin – avec une cabine d’essayage.
Comment les choses se passent-elles aujourd'hui et quels sont vos projets pour l'avenir ?
J’ai réduit mes activités l’année dernière, en essayant de gérer les changements survenus dans le pays, où de moins en moins de gens achètent des produits haut de gamme dans de petites boutiques locales.
Certaines de ces entreprises ne sont plus en activité ou ont abandonné les produits fabriqués aux États-Unis. Un pourcentage des clients de ces magasins continue d’acheter mes produits en ligne. Je ne fabrique que les modèles que je peux me permettre. L’objectif est de continuer à augmenter progressivement la base de clients et de maintenir des ventes régulières et positives en ligne et dans des boutiques sélectionnées avec des produits plus uniques et en édition limitée.
Après avoir passé des années à perfectionner la coupe des jeans, j’aimerais présenter la marque à des boutiques plus établies qui ont un excellent commerce en ligne en plus de leur magasin de briques et de mortier. Le fait de travailler avec un nombre réduit d’emplacements stratégiques contribuera à établir le nom de la marque et le produit.
Je continue à coudre les plus petits lots de modèles pour femmes et les produits personnalisés, ce qui prend beaucoup de temps. Je suis reconnaissante d’avoir un stagiaire pour m’aider pendant les périodes les plus chargées. À long terme, j’aimerais employer une autre personne à temps plein pour m’aider dans tous les aspects de l’entreprise : conception et couture, service à la clientèle et traitement des commandes, prises de photos et maintenance du site Web. Actuellement, c’est ma sœur Maggie qui m’aide, et son assistance est inestimable !
Comme je travaille également avec d’autres petites marques et que je les conseille, mon temps est très limité. J’essaie toujours de trouver un équilibre entre mes obligations professionnelles et mon temps personnel, en maintenant un mode de vie sain tout en respectant les délais. Mon objectif est d’avoir un autre employé qui peut partager mon rôle afin que nous puissions tous les deux accomplir tout cela.
En créant votre entreprise, avez-vous appris quelque chose de particulièrement utile et avantageux ?
La gentillesse vous mène loin. Être une marque qui travaille à établir des partenariats et à aider d’autres entreprises aide vraiment à mettre en valeur chacun d’entre nous. Nous pouvons avoir notre propre voix individuelle au sein d’une communauté qui nous unifie en tant que créateurs. Nous avons tous contribué à l’entraide. Le succès d’une marque ou d’une boutique est le reflet de tous nos efforts.
Tout ce qui pouvait aller de travers est allé de travers.
Au cours de ma première année d’activité, j’ai travaillé avec une grande entreprise qui souhaitait promouvoir les petits fabricants californiens. J’étais nerveux à l’idée de dépasser mon budget et de surcharger mon petit public dans l’espoir de développer mon activité. Tout ce qui pouvait mal se passer s’est produit.
Bien que mon produit ait été bien accueilli, je n’avais aucun contrôle sur la façon dont la grande entreprise le présentait en ligne. L’équipe marketing de l’entreprise a décidé qu’elle n’aimait pas le projet et l’a volontairement minimisé en ligne. Essayer de traiter avec de multiples divisions au sein de leur organisation en tant que marque individuelle était inégal et irréaliste.
J’ai heureusement pris quelques précautions dans le cadre de mon contrat pour éviter des pertes financières importantes, mais j’essaie toujours de me remettre de ces pertes. J’ai appris à écouter mon instinct. J’ai également appris à ne pas dépasser les limites de la bande passante de mes clients ou de la mienne. Ce n’est pas parce qu’ils étaient prêts à acheter une pièce qu’ils achèteront tous vos produits mois après mois.
Quelle plateforme/quels outils utilisez-vous pour votre entreprise ?
J’utilise Shopify pour le site web, Square pour la vente en personne et Paypal + Venmo pour facturer les ventes personnelles.
Je me fie principalement à USPS … et je suis devenu un grand ami de mon bureau de poste local. L’expédition en ligne par USPS est très facile et moins chère que n’importe quel autre transporteur.
Je commence tout juste à utiliser MailChimp pour atteindre un large public de lecteurs de lettres d’information. J’essaie d’envoyer un message mensuel, afin de ne pas bombarder les clients, mais aussi de leur faire savoir où nous allons apparaître.
Tumblr est un excellent véhicule, en plus d’Instagram, pour que je mette en valeur le produit de la marque à travers la photographie et les images d’inspiration. Je peux raconter l’histoire complète de ce qui se passe en coulisses et qui influence mes créations. Mon fil Tumblr a été désigné comme l’un des meilleurs blogs sur les tendances du denim.
Quels sont les livres, podcasts ou autres ressources qui ont eu le plus d'influence sur votre entreprise et pourquoi ?
J’écoute religieusement How I Built This. Je suis un grand fan de l’émission Ted Radio Hour, mais How I Built This est directement lié aux hauts et aux bas de la vie d’un chef d’entreprise.
C’est un excellent rappel du fait qu’être propriétaire d’une petite entreprise demande beaucoup de temps et d’endurance pour faire face aux hauts et aux bas.
Travailler dur et être prêt à tout est vraiment le message éternel de chacune de leurs histoires. La chance est ce que vous en faites.
Conseils à d'autres entrepreneurs qui veulent se lancer ou qui débutent ?
Le fait de disposer d’une autre source de revenus permet de minimiser les baisses de chiffre d’affaires. C’est l’assurance d’un loyer qui vous permet de vous concentrer sur la marque ou l’entreprise que vous essayez de développer. Ce n’est pas facile, mais tous les entrepreneurs ont eu une source de revenus réguliers qui leur a permis de traverser les mois difficiles.
J’ai construit la marque autour de la marque, pas autour de moi-même. Cela permet d’éliminer les émotions personnelles qui peuvent être liées au produit… ce qui signifie que si les gens n’aiment pas tous une photo sur Instagram, c’est le style ou la photo, et non votre apparence dans le produit.
Je ne montre presque jamais ma propre photo sur Instagram ou Tumblr. Je me concentre plutôt sur le produit + je présente les gens et les amis qui incarnent le style de vie californien de la marque. Les histoires que nous pouvons raconter ensemble à travers ces visuels sont les plus importantes pour articuler le message de Crawford Denim and Vintage Co.
Où pouvons-nous nous rendre pour en savoir plus ?
- Site web : www.crawford-denim.com
- Facebook : Crawford Denim and Vintage
- Instagram : @crawforddenimandvintage
- Twitter : @CrawfordDenim